Étude de marché : exemple complet rédigé pas à pas (cas fictif)

1. Formuler la question et les hypothèses

La question principale est simple : un quartier étudiant de Vernac peut-il faire vivre une laverie-café, et à quel niveau de prix ?

On la décompose en hypothèses à vérifier, ce qui donne le fil de toute l'étude :

• H1 : une part importante des habitants du quartier n'a pas de lave-linge à domicile.
• H2 : les laveries existantes ne satisfont pas cette clientèle (propreté, horaires, confort).
• H3 : les clients seraient prêts à consommer une boisson pendant le lavage.
• H4 : un prix du cycle légèrement supérieur à celui des concurrents serait accepté en échange du confort.

Une hypothèse doit pouvoir être contredite par les données. Si l'étude montre que la plupart des étudiants ont une machine dans leur résidence, H1 tombe et le projet doit être revu, quoi qu'en pense sa porteuse.

2. L'étude documentaire : ce qu'on sait sans sortir

L'étude documentaire, ou étude secondaire, exploite des informations déjà publiées. Elle coûte peu et doit toujours précéder l'enquête : il serait absurde de demander à des passants ce que les statistiques publiques disent déjà.

Sources mobilisées par Inès (toutes réelles dans leur principe ; les données du cas, elles, sont inventées) :

• les données de recensement de l'Insee à l'échelle du quartier : population, âge, taille des ménages, part de logements d'une pièce ;
• le site de l'université et du Crous : nombre d'étudiants inscrits sur le campus, nombre de logements en résidence et équipements disponibles ;
• les annonces de location du quartier, qui indiquent si les studios sont équipés d'une machine ;
• la chambre de commerce et d'industrie et la fédération professionnelle du secteur, pour les ratios habituels d'une laverie (nombre de machines, consommation d'eau et d'énergie) ;
• les avis en ligne sur les laveries de la ville.

Résultats fictifs de cette étape. Le quartier compte environ 9 000 habitants, dont plus de la moitié ont entre 18 et 29 ans. Près des deux tiers des logements sont des studios ou des deux-pièces. Sur un échantillon de cinquante annonces de location relevées par Inès, une trentaine ne mentionnent pas de lave-linge. Les deux résidences universitaires du quartier disposent d'une buanderie commune, souvent signalée en panne dans les avis.

Ces chiffres rendent H1 plausible, sans la prouver : une annonce qui ne mentionne pas de machine ne signifie pas toujours qu'il n'y en a pas.

3. L'offre : observer les concurrents sur place

Inès recense les concurrents directs (les autres laveries) et indirects (ce qui remplit le même besoin autrement : buanderies de résidence, pressings, machine chez les parents le week-end, et même les cafés, pour la partie boisson).

Elle visite chaque laverie à deux moments différents, un mardi soir et un samedi matin, en notant toujours les mêmes critères. C'est une observation structurée : la grille est préparée à l'avance, ce qui permet de comparer.

Données relevées fictives.

Conclusion de l'observation : la laverie B a des clients malgré une qualité médiocre, ce qui suggère une demande réelle et mal servie. Personne ne propose de confort d'attente. H2 est confortée.

4. L'environnement en quelques lignes

Pour un projet local, il est inutile de dérouler un PESTEL complet. On retient les quelques facteurs qui pèsent vraiment :

• Économique : le budget serré des étudiants rend le prix décisif ; la hausse du coût de l'énergie renchérit chaque cycle pour l'exploitant.
• Écologique : une partie de la clientèle est attentive à la consommation d'eau ; des machines récentes et économes deviennent un argument.
• Sociétal : le goût pour les « tiers-lieux », ces endroits ni domicile ni travail où l'on vient s'installer, favorise le concept.
• Réglementaire : l'ouverture d'un débit de boissons sans alcool est plus simple qu'avec alcool ; Inès devra vérifier auprès de la mairie les formalités applicables et les règles d'urbanisme du local.

5. L'enquête : entretiens puis questionnaire

Une phase qualitative d'abord

Avant de rédiger un questionnaire, Inès mène huit entretiens semi-directifs d'une vingtaine de minutes avec des utilisateurs de laverie. L'objectif n'est pas de compter, mais de comprendre : comment ils vivent ce moment, ce qui les agace, quel vocabulaire ils emploient. Plusieurs racontent qu'ils lancent une machine, partent, et reviennent trop tard pour trouver leur linge sorti par quelqu'un d'autre ; d'autres disent rester sur place « pour surveiller » et s'ennuyer. Ces récits inspirent directement les questions suivantes.

Le questionnaire

Questionnaire court, administré en face à face devant la bibliothèque universitaire et la laverie B, et en ligne via un groupe d'entraide étudiant. Extrait :

1. Avez-vous un lave-linge dans votre logement ? (oui / non / oui, mais partagé et souvent indisponible)
2. Où lavez-vous votre linge le plus souvent ? (liste)
3. À quelle fréquence ? (plusieurs fois par semaine / une fois / toutes les deux semaines / moins)
4. Pendant le lavage, que faites-vous en général ? (je reste / je pars et reviens / cela dépend)
5. Si un lieu proposait boissons, wifi et tables pendant le lavage, y resteriez-vous ? (échelle de 1 à 5)
6. Combien seriez-vous prêt à payer un cycle de lavage de 8 kg dans un tel lieu ? (fourchettes)
7. Quelle boisson ou quel en-cas prendriez-vous ? (liste + autre)
8. Âge, situation (étudiant, salarié…), distance du domicile au local.

Les questions vont du comportement actuel aux intentions, puis à l'identification : on ne commence jamais par l'âge ou le revenu, qui peuvent rebuter.

Échantillon : 210 réponses exploitables (fictives), dont 150 étudiants. Il s'agit d'un échantillon de convenance, non représentatif au sens statistique : les résultats donnent des tendances, pas des certitudes. Le dire dans le dossier est un signe de rigueur.

6. Lire les résultats sans se raconter d'histoires

Résultats fictifs, arrondis :

Trois lectures prudentes :

• H1 et H2 sont confirmées, c'est le résultat le plus solide, car il porte sur des comportements actuels.
• H3 est seulement probable. Une intention déclarée (« j'y resterais ») surestime toujours le comportement réel. On applique donc un coefficient de prudence : parmi ceux qui se disent intéressés, on suppose que la moitié environ consommera effectivement.
• H4 est fragile. Au-delà de 4,50 €, l'adhésion chute. Le prix du cycle doit rester proche du marché ; c'est le café qui apportera la marge supplémentaire.

7. Estimer la fréquentation et le chiffre d'affaires

Le chiffrage suit une chaîne de calcul que chacun peut contrôler. Toutes les valeurs sont fictives.

• Habitants du quartier : 9 000. Part de la cible principale (18-29 ans) : 55 %, soit 4 950 personnes.
• Part sans machine disponible (enquête) : 58 %, soit 2 870 clients potentiels.
• Taux de captation visé par la nouvelle laverie, compte tenu des concurrents et de la distance : 25 %, soit environ 720 clients réguliers.
• Fréquence moyenne : 3 cycles par mois (lavage, parfois séchage), soit 2 160 cycles mensuels.
• Prix moyen d'un cycle : 4,20 €. Chiffre d'affaires lavage : environ 9 070 € par mois.
• Part des clients qui consomment au café : 30 % des passages, ticket moyen 3,50 €. Chiffre d'affaires café : environ 2 270 € par mois.

Estimation totale : environ 11 300 € par mois en rythme de croisière. Inès construit aussi une hypothèse basse (taux de captation de 15 %) et une hypothèse haute (30 %), car une estimation unique donnerait une fausse impression de précision. Elle signale enfin la saisonnalité : l'été universitaire videra une partie du quartier.

Ce chiffre servira ensuite au compte de résultat prévisionnel du business plan ; l'étude de marché s'arrête là où commence le calcul de rentabilité.

8. Conclusions et recommandations d'Inès

1. La demande existe et elle est mal servie : le projet est pertinent sur le fond.
2. Le prix du lavage doit rester aligné sur celui de la laverie B, à 4,00 ou 4,50 € selon la taille de machine ; la différenciation passe par la propreté, le confort et le café.
3. Le local doit être choisi à moins de dix minutes à pied des résidences ; au-delà, la captation chute.
4. Prévoir un système de notification (SMS ou application) de fin de cycle, pour répondre à la frustration racontée en entretien.
5. Tester l'offre café à petite échelle avant d'investir dans un vrai comptoir : une machine de qualité et quelques viennoiseries suffisent au départ.
6. Prévoir l'été : horaires réduits ou opérations ciblant les jeunes actifs du quartier.

9. Les pièges d'une étude de marché scolaire

• Commencer par le questionnaire. L'étude documentaire et l'observation permettent souvent de répondre à moitié avant d'interroger qui que ce soit.
• Poser des questions orientées (« Seriez-vous content d'avoir enfin une laverie agréable ? »). La réponse est dictée par la formulation.
• Confondre intention et achat. Une personne sur deux qui se dit intéressée n'achète pas ; il faut l'assumer dans les calculs.
• Présenter un échantillon de convenance comme représentatif.
• Rester au niveau national. Pour un commerce local, seule la zone de chalandise compte.
• Ne pas conclure. Une étude de marché doit finir par une réponse claire à la question de départ, même si cette réponse est « non, ou pas ici ».
• Utiliser des chiffres sans source. Chaque donnée doit indiquer d'où elle vient ; dans un exercice, on précise qu'elle est fictive.

Conclusion

L'exemple de Mousse & Moka montre qu'une étude de marché n'est pas une collection d'informations sur un secteur, mais une démarche de vérification : on formule des hypothèses, on les confronte à des données de plus en plus précises, et l'on transforme ce qui reste en une estimation chiffrée et prudente. Le point le plus délicat n'est pas la collecte, mais l'honnêteté de la lecture, notamment devant des intentions d'achat flatteuses. Reste une question que l'étude ne tranche pas seule : une demande réelle suffit-elle si le loyer du local absorbe la marge ? C'est au business plan d'y répondre.

Bibliographie

• Giannelloni, Jean-Luc, Vernette, Éric, Études de marché, Vuibert.
• Jolibert, Alain, Jourdan, Philippe, Marketing Research : méthodes de recherche et d'études en marketing, Dunod.
• Lendrevie, Jacques, Lévy, Julien, Mercator, Dunod.
• Malhotra, Naresh K., Études marketing avec SPSS, Pearson.