bibliothequerFiche méthode avec cas rédigé — BTS MCO, NDRC, Communication, BUT TC — environ 2 300 mots. L'atelier de céramique, la ville et tous les montants sont inventés pour l'exercice.
Pourquoi un exemple vaut mieux qu'un schéma
Dans les manuels, le plan de communication tient souvent en une flèche : objectifs, cibles, message, moyens, budget, contrôle. Tout est juste, et pourtant la plupart des dossiers de BTS qui reprennent ce schéma restent creux. On y lit « cible : les 18-35 ans », « objectif : se faire connaître », « moyens : réseaux sociaux », et rien ne permet de savoir pourquoi ces choix plutôt que d'autres.
Ce qui fait la qualité d'un plan de communication, c'est l'enchaînement : chaque étape découle de la précédente. Le diagnostic révèle un problème ; l'objectif dit ce qui doit changer dans la tête ou le comportement du public ; la cible désigne qui doit changer ; le message dit ce qu'on lui raconte ; les moyens sont ceux qui touchent cette cible-là, au moment où elle décide ; le budget arbitre ; les indicateurs vérifient. Si un maillon saute, le plan devient un catalogue.
Pour le montrer, on suit ici un cas unique, du premier constat jusqu'au tableau de bord : l'ouverture de Tourneterre, atelier de céramique ouvert au public dans une ville moyenne qui n'en a jamais eu.
Définition rapide
Un plan de communication est le document qui organise, sur une période donnée, l'ensemble des actions de communication d'une organisation pour atteindre des objectifs précis auprès de publics identifiés, avec un budget fixé à l'avance. Il se distingue de la copy strategy, qui ne fixe que le contenu du message d'une campagne, et du plan marketing, plus large, qui traite aussi du produit, du prix et de la distribution.
Plan détaillé
- Le cas : Tourneterre avant l'ouverture (cas fictif)
- Le diagnostic de communication
- Trois objectifs, trois niveaux
- Qui faut-il convaincre ? Cibles et relais
- Le message et le ton
- Le choix des moyens : payer, posséder, mériter
- Le calendrier en trois temps
- Le budget arbitré
- Mesurer : le tableau de bord
- Variante sans budget : une association de quartier
- Les défauts qui reviennent dans les copies
- Conclusion
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1. Le cas : Tourneterre avant l'ouverture
Entreprise et chiffres fictifs.
Deux associées, une céramiste et une ancienne animatrice d'arts plastiques, ouvrent un atelier de poterie dans une ancienne imprimerie située près de la gare d'une ville d'environ 60 000 habitants. On y trouve huit tours de potier, un four et de grandes tables de modelage. L'atelier propose un cours découverte de deux heures, des cycles de dix cours, un abonnement mensuel donnant accès à l'atelier libre, des stages pour enfants le mercredi et des ateliers réservables par les entreprises. Un coin salon de thé accueille les élèves pendant le séchage des pièces.
Le seuil de rentabilité calculé par les associés suppose environ 180 abonnés actifs au bout de la première année. Elles disposent d'un budget de communication de 18 000 € pour les douze premiers mois, ouverture comprise.
2. Le diagnostic de communication
Le diagnostic ne refait pas toute l'étude de marché ; il cherche ce qui, dans la situation, pose un problème de notoriété, d'image ou de comportement.
Ce qui joue pour l'atelier. Le modelage est une activité sans prérequis : la terre, les outils, le tablier et la cuisson sont fournis, et l'on repart avec un objet utilisable, un bol ou une tasse. L'emplacement près de la gare est visible et desservi. La céramiste expose depuis longtemps sur les marchés de potiers de la région et y a déjà une petite clientèle.
Ce qui joue contre. Beaucoup d'habitants associent la poterie soit aux souvenirs d'école primaire, soit à un art réservé à des gens « doués de leurs mains ». L'atelier ouvert au public le plus proche se trouve à une heure de route, ce qui protège de la concurrence directe mais signifie aussi que la demande n'est pas encore éveillée. Les cours de yoga, la salle de musculation et les ateliers de la maison des jeunes captent une partie du budget « loisirs » des actifs.
Le problème de communication, formulé en une phrase : l'atelier doit faire connaître une pratique autant qu'un lieu, et lever l'idée qu'il faut un talent particulier pour façonner la terre.
Cette phrase est le pivot du plan. Elle explique d'avance pourquoi une simple campagne d'affichage annonçant « ouverture le 3 octobre » serait insuffisante.
3. Trois objectifs, trois niveaux
On distingue classiquement trois familles d'objectifs, qu'il vaut mieux formuler de manière mesurable et datée.
| Niveau | Ce qu'on veut changer | Objectif retenu (fictif) |
|---|---|---|
| Cognitif (faire connaître) | Ce que le public sait | Que la moitié des 18-45 ans de l'agglomération interrogés à la fin du trimestre d'ouverture citent l'atelier quand on leur demande où apprendre la poterie |
| Affectif (faire aimer) | Ce que le public pense | Que la poterie soit perçue comme « accessible sans talent particulier » par une majorité des participants au cours découverte |
| Conatif (faire agir) | Ce que le public fait | 400 cours découverte le premier mois ; 100 abonnés au bout de six mois, 180 au bout d'un an |
On remarque que les trois niveaux s'enchaînent : sans notoriété, pas d'essai ; sans changement d'image, l'essai reste unique ; sans conversion en abonnement, l'atelier ne tient pas. L'objectif principal reste conatif, mais il ne peut être atteint qu'en passant par les deux autres.
4. Qui faut-il convaincre ? Cibles et relais
Cœur de cible : les actifs urbains de 25 à 45 ans, qui passent leur journée devant un écran et cherchent une activité manuelle, calme, à pratiquer seuls ou entre amis après le travail. Ce sont eux qui feront l'abonnement mensuel.
Cible principale élargie : les jeunes retraités, disponibles en journée et fidèles quand une activité leur plaît, et les familles pour les stages du mercredi.
Cible secondaire : les entreprises de la zone d'activité, pour des ateliers de cohésion d'équipe, et les futurs mariés ou organisateurs d'enterrements de vie de jeune fille et de garçon.
Relais et prescripteurs : la maison des jeunes et de la culture, les professeurs d'arts plastiques, les associations de retraités, les comités sociaux et économiques des entreprises, les créateurs de contenu « décoration et fait-main » de la région, les boutiques de décoration du centre-ville, la presse locale.
Hiérarchiser les cibles permet ensuite de répartir le budget : on ne dépense pas autant pour un prescripteur qu'on peut convaincre par une invitation que pour une cible grand public qu'il faut toucher à plusieurs reprises.
5. Le message et le ton
Axe retenu : le plaisir de faire, pas le chef-d'œuvre. Les visuels montreront des mains pleines de terre et des bols un peu de travers, pas des vases de vitrine.
Promesse : « On vient les mains vides, on repart avec son bol. » (accroche inventée pour l'exemple).
Preuves : terre, outils et tablier fournis, cuisson et émaillage inclus, groupes limités à huit personnes, pièce du cours découverte récupérable deux semaines plus tard.
Ton : chaleureux, un peu malicieux, tutoiement sur les réseaux sociaux, vouvoiement dans les documents destinés aux entreprises.
Le détail de cette partie relèverait d'une copy strategy complète ; dans le plan de communication, on se contente de fixer l'axe, la promesse et le ton pour garantir la cohérence de tous les supports.
6. Le choix des moyens : payer, posséder, mériter
Une grille utile pour organiser les moyens distingue trois catégories de médias.
Médias payés. Affichage sur les abris de bus de l'axe gare–université pendant deux semaines avant l'ouverture ; publicité ciblée géographiquement sur les réseaux sociaux (rayon de quelques kilomètres autour de l'atelier, centres d'intérêt loisirs créatifs et décoration) ; encart dans le magazine gratuit d'agenda culturel de la ville.
Médias possédés. Un site simple avec la grille tarifaire, la réservation en ligne et un plan d'accès ; une fiche d'établissement à jour sur les moteurs de recherche et les applications de cartographie ; un compte Instagram alimenté chaque semaine (pièces sorties du four, coulisses, portraits d'élèves) ; une lettre d'information mensuelle pour les inscrits ; la vitrine elle-même, transformée en atelier visible depuis la rue, où la céramiste tourne à certaines heures.
Médias gagnés. Communiqué de presse et visite pour les journalistes locaux la veille de l'ouverture ; invitation des prescripteurs à une soirée de découverte ; programme de parrainage (une séance offerte au parrain et au filleul) ; avis clients encouragés après la première séance.
Hors média et événementiel. Week-end portes ouvertes avec démonstrations de tournage ; stand de modelage lors du forum des associations de la rentrée ; vente des pièces des élèves au profit d'une association lors du marché de Noël.
La règle de sélection est toujours la même : quel moyen touche quelle cible, à quel moment de sa décision ? L'affichage crée la notoriété auprès du grand public ; les réseaux sociaux ciblés rappellent l'offre aux actifs ; le parrainage et les avis transforment les premiers clients en recruteurs.
7. Le calendrier en trois temps
| Période | Phase | Actions principales |
|---|---|---|
| J − 8 à J − 4 semaines | Mise en appétit | Vitrine habillée, comptes sociaux ouverts, vidéos des travaux et des premières cuissons, prévente de cycles de cours à tarif réduit |
| J − 3 semaines à J | Lancement | Affichage, publicité sociale ciblée, communiqué et visite presse, soirée prescripteurs |
| Ouverture et 2 semaines | Essai | Portes ouvertes, démonstrations, collecte d'adresses e-mail, relance des visiteurs sous 48 h |
| Mois 2 à 6 | Conversion | Offre « premier mois d'abonnement réduit », parrainage, stages enfants, prospection des entreprises |
| Mois 7 à 12 | Fidélisation | Exposition des pièces des abonnés, nouveaux émaux annoncés, lettre mensuelle, enquête de satisfaction |
En pratique, on construit ce calendrier à rebours depuis la date d'ouverture : c'est le rétroplanning. Il intègre les délais incompressibles (réservation de l'affichage plusieurs semaines à l'avance, impression, validation des visuels).
8. Le budget arbitré
| Poste | Montant (fictif) | Part |
|---|---|---|
| Création graphique (identité, visuels, gabarits) | 3 500 € | 19 % |
| Aménagement de la vitrine-atelier | 2 500 € | 14 % |
| Affichage abribus (2 semaines) | 4 000 € | 22 % |
| Publicité sur les réseaux sociaux (12 mois) | 3 600 € | 20 % |
| Encart magazine agenda | 900 € | 5 % |
| Événements (portes ouvertes, soirée presse, forum) | 2 000 € | 11 % |
| Site et outil de réservation (installation) | 1 000 € | 6 % |
| Réserve pour imprévus | 500 € | 3 % |
| Total | 18 000 € | 100 % |
Le budget est très concentré sur le lancement : près des deux tiers sont dépensés avant la fin du premier mois. C'est un choix assumé, car la notoriété initiale conditionne tout le reste ; la suite repose davantage sur les médias possédés et gagnés, peu coûteux.
Pour justifier un tel montant, on le rapporte à l'enjeu : si la communication contribue à gagner ne serait-ce qu'une trentaine d'abonnés supplémentaires restant une année, le budget est largement couvert. Ce raisonnement en coût d'acquisition par client est apprécié des jurys.
9. Mesurer : le tableau de bord
| Objectif | Indicateur | Source | Fréquence |
|---|---|---|---|
| Notoriété | Taux de citation spontanée dans un mini-sondage de rue | Enquête menée par les associés | Fin du trimestre |
| Image | Part des débutants déclarant « je reviendrai » | Questionnaire au comptoir | Mensuelle |
| Trafic | Nombre de cours découverte | Logiciel de caisse | Hebdomadaire |
| Conversion | Part des participants devenus abonnés sous 30 jours | Logiciel de caisse | Mensuelle |
| Efficacité digitale | Coût par réservation issue de la publicité sociale | Plateforme publicitaire | Mensuelle |
| Bouche-à-oreille | Nombre de parrainages utilisés, nombre d'avis publiés | Caisse, fiche d'établissement | Mensuelle |
Le tableau ne sert à rien s'il ne débouche pas sur des décisions. Exemple de mesure corrective : si, au bout de deux mois, beaucoup de curieux suivent le cours découverte mais peu s'abonnent, le problème n'est plus la notoriété mais la conversion ; on réduit l'affichage prévu au printemps et on finance plutôt un « cycle court » de quatre cours, marche intermédiaire entre la découverte et l'abonnement.
10. Variante sans budget : une association de quartier
Un plan de communication n'exige pas forcément d'argent. Imaginons une association fictive d'aide aux devoirs qui cherche des bénévoles retraités.
- Problème : l'association est connue des familles, pas des retraités.
- Objectif : recruter huit bénévoles avant les vacances d'automne.
- Cible : retraités anciens enseignants, cadres, techniciens ; relais : clubs de seniors, paroisses, bibliothèque, mairie de quartier.
- Message : « Une heure par semaine change une année scolaire. »
- Moyens : affichettes dans les lieux fréquentés par la cible, article dans le bulletin municipal, témoignage d'un bénévole dans la radio associative locale, stand au forum des associations.
- Budget : impressions offertes par la mairie, temps des membres.
- Indicateur : nombre de prises de contact, puis d'inscriptions effectives.
Même réduit à une page, le raisonnement reste identique : un problème, une cible, un message, des canaux choisis pour cette cible.
11. Les défauts qui reviennent dans les copies
- Des objectifs non mesurables (« améliorer l'image ») : sans chiffre ni échéance, impossible de dire si le plan a réussi.
- Une cible trop large (« tout le monde », « les jeunes ») : elle ne permet pas de choisir un média.
- Des moyens choisis par habitude, souvent « réseaux sociaux » pour tout, sans dire lesquels ni pour qui.
- Un calendrier sans dates ni délais de préparation.
- Un budget absent ou non ventilé, alors que c'est lui qui oblige à arbitrer.
- Aucune évaluation prévue, ou des indicateurs sans lien avec les objectifs (compter des « likes » pour un objectif d'abonnements).
- Confondre plan de communication et plan d'action commerciale : les promotions, la politique de prix ou le recrutement de vendeurs relèvent du second.
Conclusion
Le plan de communication de Tourneterre tient parce qu'il part d'un problème précis — faire connaître une pratique jugée réservée aux doués — et que chaque décision y répond : objectifs étagés, cible prioritaire clairement désignée, message qui rassure les débutants, moyens choisis selon le moment de la décision, budget concentré là où se joue la réussite, indicateurs qui permettent de corriger. Pour aller plus loin, on peut se demander comment le plan devrait évoluer la deuxième année, quand l'atelier ne sera plus une nouveauté : la communication devra alors moins recruter que retenir, et c'est un tout autre exercice.
Bibliographie
- Lendrevie, Jacques, Lévy, Julien, Mercator, Dunod.
- Libaert, Thierry, Le Plan de communication, Dunod.
- Decaudin, Jean-Marc, La Communication marketing, Economica.
- Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Manceau, Delphine, Marketing management, Pearson.