Rapport de stage BTS NDRC : exemple rédigé en prospection B2B et relation client digitale

1. Caféa Services et son marché

Une PME de services B2B

Caféa Services a été fondée par deux associés issus de la distribution automatique, qui ont voulu se spécialiser dans la pause-café des entreprises de petite et moyenne taille, segment qu'ils estimaient délaissé par les grands opérateurs. L'entreprise a son siège et son entrepôt dans une zone d'activité en périphérie d'une grande ville. Elle intervient dans un rayon d'environ une heure de route, ce qui permet aux techniciens d'assurer des interventions rapides.

Élément	Information
Forme juridique	SAS
Activité	Location, vente et entretien de machines à café et fontaines à eau, livraison de consommables
Clientèle	Exclusivement professionnelle (B2B)
Effectif	Une vingtaine de salariés : commerciaux, techniciens, livreurs, administration
Zone	Un département et ses abords

L'offre et le modèle économique

L'entreprise ne vend pas principalement des machines : elle vend un service récurrent. La plupart des clients signent un contrat de location de plusieurs années qui comprend l'installation, l'entretien préventif, le dépannage et la livraison régulière de café, de thé, de gobelets et de produits annexes. Le chiffre d'affaires repose donc sur deux sources : les loyers et la consommation.

Cette particularité change la manière de vendre. Un client gagné, c'est un revenu sur plusieurs années ; un client perdu à l'échéance de son contrat, c'est une perte durable. La prospection et la fidélisation sont donc aussi importantes l'une que l'autre. L'offre se décline en trois gammes, de la machine à capsules pour une petite équipe au distributeur grand volume pour un site industriel, avec des options : café en grains issu de filières équitables, fontaines raccordées au réseau d'eau, maintenance renforcée.

Les concurrents sont nombreux : grands groupes de distribution automatique, torréfacteurs qui proposent leurs propres machines, sites marchands qui vendent des machines aux entreprises sans service. Caféa Services se positionne sur la réactivité des interventions et sur la relation personnalisée.

Le pôle commercial et ses outils

Le directeur commercial fixe les objectifs, suit les grands comptes et valide les propositions tarifaires au-delà d'une certaine remise. Les deux commerciaux terrain se partagent le territoire en deux secteurs ; chacun prospecte, négocie et suit son portefeuille. La chargée de relation client, Mme R., gère depuis le siège les demandes entrantes, les avenants de contrat, les réclamations et les relances de fin de contrat.

Les outils numériques occupent une place centrale :

• un logiciel de gestion de la relation client (CRM) où chaque entreprise, chaque contact et chaque action (appel, courriel, rendez-vous, devis) est enregistré ;
• une solution d'e-mailing reliée au CRM, utilisée pour les lettres d'information et les campagnes ;
• les profils professionnels des commerciaux et la page entreprise sur un réseau social professionnel ;
• un site internet avec formulaire de demande de devis et un module de discussion en ligne pendant les heures de bureau.

2. Prospecter : du fichier au rendez-vous

Construire et qualifier un fichier

Ma première mission a été la plus ingrate et, avec le recul, la plus formatrice : nettoyer et enrichir le fichier de prospects d'un des deux secteurs. Le CRM contenait de nombreuses fiches anciennes, incomplètes ou en double. J'ai appliqué une méthode en trois étapes :

1. dédoublonnage des fiches et suppression des entreprises fermées, après vérification sur les annuaires officiels d'entreprises ;
2. qualification de chaque fiche restante : secteur, effectif approximatif, présence ou non d'un équipement concurrent lorsque l'information était connue, interlocuteur pertinent (souvent l'office manager, l'assistante de direction ou le responsable des services généraux) ;
3. segmentation des prospects en trois priorités, selon la taille et la probabilité de besoin.

Mon tuteur m'a rappelé les règles de protection des données personnelles applicables en prospection B2B : on peut contacter un professionnel sur son adresse professionnelle pour une offre en rapport avec sa fonction, à condition de lui permettre de s'opposer facilement à tout nouvel envoi. J'ai donc vérifié que chaque courriel type comportait un lien de désinscription et que les oppositions étaient bien enregistrées dans le CRM.

La prospection téléphonique

À partir de la troisième semaine, j'ai consacré deux demi-journées par semaine au phoning. Le directeur commercial m'a remis un guide d'entretien que j'ai adapté à ma manière de parler (annexe 2). L'appel se déroulait en plusieurs temps : franchir le barrage du standard en demandant la bonne personne par sa fonction, se présenter en une phrase, poser une question d'accroche sur l'organisation actuelle de la pause-café, écouter, puis proposer un rendez-vous de quinze minutes sur place avec dégustation.

J'ai rencontré toutes les objections classiques. « Nous avons déjà un fournisseur » était la plus fréquente ; j'ai appris à ne pas la combattre mais à la transformer en question (« Vous en êtes satisfait ? Votre contrat arrive à échéance quand ? »). Une date d'échéance notée dans le CRM, même lointaine, est une information précieuse : elle permet de rappeler au bon moment. « Envoyez-moi une documentation » est souvent une manière polie de raccrocher ; j'envoyais la documentation, mais en obtenant d'abord un accord pour rappeler à une date précise.

J'ai noté chaque appel dans le CRM avec son résultat. Cela m'a permis de constater qu'à certaines heures, en fin de matinée notamment, je joignais plus facilement les interlocuteurs que je cherchais ; j'ai adapté mes plages d'appel en conséquence.

Le réseau professionnel en ligne

Le directeur commercial accorde une grande importance au réseau social professionnel. J'ai appris à y pratiquer une prospection discrète, souvent appelée « social selling » : identifier les responsables des services généraux des entreprises ciblées, consulter leur profil avant un appel, leur envoyer une invitation personnalisée après un échange, partager les publications de la page entreprise. J'ai rédigé quatre publications pour la page de Caféa Services : présentation d'un technicien, conseil sur le détartrage, mise en avant d'un café de filière équitable, retour sur un événement client. J'ai compris qu'il ne s'agit pas de vendre directement sur ce réseau, mais d'exister dans l'esprit des décideurs pour que l'appel suivant soit mieux accueilli.

3. Négocier et fidéliser

Accompagner les commerciaux en rendez-vous

J'ai accompagné les deux commerciaux en tournée une journée par semaine. J'ai observé une douzaine de rendez-vous de nature différente : premier rendez-vous de découverte, présentation d'une proposition, renouvellement de contrat, rendez-vous de réclamation. J'ai été frappé par le temps consacré à la découverte : le commercial interroge longuement sur le nombre de personnes, leurs habitudes, l'emplacement possible de la machine, l'arrivée d'eau, la place de la pause dans la vie de l'équipe. La proposition n'est construite qu'ensuite.

Lors des deux dernières semaines, j'ai mené moi-même la phase de découverte de trois rendez-vous, le commercial prenant le relais pour la présentation de l'offre et la négociation tarifaire. J'ai retenu une technique simple que le commercial utilise pour la négociation : ne jamais accorder une concession sans contrepartie. Si le client demande une remise, on la conditionne à un engagement plus long ou à une consommation minimale.

J'ai également préparé des propositions commerciales dans le CRM à partir des notes de rendez-vous : choix de la machine, calcul du loyer selon la grille, estimation de la consommation, conditions générales.

La relation client à distance

Aux côtés de Mme R., j'ai découvert la relation client sédentaire :

• traitement des demandes arrivant par le formulaire du site et par le module de discussion : demande de devis, question sur une facture, panne ;
• prise en charge des réclamations, avec transmission au service technique et rappel du client une fois l'intervention réalisée ;
• relance des clients dont le contrat arrive à échéance dans les mois suivants, pour proposer un rendez-vous de renouvellement.

J'ai appris l'importance du délai de réponse : un prospect qui remplit le formulaire du site un mardi matin et n'est rappelé que le jeudi a souvent déjà contacté un concurrent. Mme R. s'impose de rappeler dans la demi-journée ; j'ai respecté cette règle pendant mon stage.

L'animation de la relation : avis, contenus, événement

Caféa Services anime sa relation client par une lettre d'information trimestrielle, par la gestion des avis en ligne et par un petit-déjeuner client organisé chaque saison dans ses locaux. J'ai rédigé un article de la lettre d'information (sur les différentes méthodes de torréfaction, présentées simplement) et préparé l'invitation au petit-déjeuner, envoyée par courriel puis relancée par téléphone auprès des clients les plus importants. J'ai aussi proposé des réponses aux avis laissés sur la fiche d'établissement de l'entreprise, que mon tuteur a validées.

4. Situation analysée : la campagne « Zone des Prés »

Contexte et objectifs

La zone d'activité des Prés, située à une vingtaine de minutes du siège, accueille de nombreuses PME de services et quelques sites industriels. Elle relevait du secteur d'un commercial, mais celui-ci reconnaissait l'avoir peu prospectée, faute de temps. Le directeur commercial m'a confié la préparation et le suivi d'une campagne de prospection ciblée sur cette zone, avec trois objectifs :

• obtenir des rendez-vous qualifiés pour le commercial du secteur ;
• identifier les dates d'échéance des contrats concurrents pour préparer des relances futures ;
• tester une séquence multicanale associant courriel, téléphone et réseau professionnel, que l'entreprise n'avait jamais formalisée.

Mise en œuvre multicanale

Étape 1 : le fichier. J'ai recensé les entreprises de la zone à partir des annuaires d'entreprises et d'un repérage sur place, en accompagnant le commercial lors d'une tournée. J'ai créé ou mis à jour les fiches dans le CRM et identifié, quand c'était possible, l'interlocuteur en charge des services généraux.

Étape 2 : la séquence. Avec le directeur commercial, j'ai construit une séquence de contacts sur trois semaines pour chaque prospect (annexe 5) :

Moment	Canal	Contenu
Jour 1	Courriel personnalisé	Présentation courte, mention de la zone, proposition de dégustation sur place
Jour 3 à 5	Téléphone	Appel de suivi du courriel, découverte rapide, proposition de rendez-vous
Jour 6	Réseau professionnel	Invitation personnalisée lorsque l'interlocuteur était identifié
Jour 12	Courriel de relance	Témoignage d'un client d'une zone voisine, rappel de l'offre de dégustation
Jour 15 à 18	Téléphone	Second appel, puis classement de la fiche selon la réponse

Étape 3 : l'offre d'accroche. Pour donner une raison concrète d'accepter un rendez-vous, le directeur commercial a autorisé une « matinée dégustation » gratuite : le commercial installe une machine pour une matinée dans l'entreprise, ce qui permet aux salariés de goûter et au décideur de voir l'appareil en situation.

Étape 4 : le suivi. Chaque action était tracée dans le CRM. J'ai créé un tableau de suivi (annexe 6) qui indiquait, pour chaque prospect, l'étape atteinte, le résultat et la prochaine action.

Résultats observés

Je présente les résultats sans les transformer en taux, parce que le nombre d'entreprises concernées, quelques dizaines, est trop faible pour que des pourcentages aient un sens.

• La séquence a permis d'obtenir plusieurs rendez-vous pour le commercial du secteur, dont deux se sont transformés en matinées dégustation pendant mon stage. L'une d'elles a débouché sur une proposition commerciale en cours de négociation à mon départ.
• Le téléphone est resté le canal décisif : la quasi-totalité des rendez-vous a été obtenue lors d'un appel, mais souvent d'un appel qui faisait suite à un courriel ouvert. Les interlocuteurs qui avaient lu le premier message étaient visiblement mieux disposés.
• Le courriel de relance avec témoignage client a suscité davantage de réponses que le premier courriel, ce qui confirme qu'une preuve concrète rassure davantage qu'une présentation générale.
• Le réseau professionnel a eu un effet modeste : certaines invitations ont été acceptées, mais aucune n'a directement conduit à un rendez-vous.
• J'ai pu noter dans le CRM plusieurs dates d'échéance de contrats concurrents, ce qui constitue une réserve d'opportunités pour les mois à venir.

Analyse critique et pistes d'amélioration

Avec le recul, plusieurs limites apparaissent.

Le ciblage de l'interlocuteur a été la principale difficulté. Dans de nombreuses PME, personne n'est officiellement chargé de la pause-café : c'est tantôt l'assistante, tantôt le dirigeant, tantôt un salarié volontaire. Mes premiers courriels étaient parfois adressés à la mauvaise personne. J'aurais dû, pour ces petites structures, commencer par un appel au standard afin d'identifier l'interlocuteur avant d'envoyer le premier message.

Le rythme de la séquence était peut-être trop serré pour certaines entreprises : deux appels en moins de trois semaines ont pu paraître insistants. À l'inverse, pour les entreprises dont le contrat arrivait bientôt à échéance, il aurait fallu accélérer.

La coordination avec le commercial a parfois manqué : il est arrivé qu'il passe dans une entreprise de la zone sans savoir que je venais de l'appeler. J'ai proposé en fin de stage une règle simple : toute action, même un passage informel, est notée dans le CRM le jour même.

Mes préconisations, présentées lors du point final avec le directeur commercial :

1. intégrer une étape d'identification de l'interlocuteur avant tout courriel pour les entreprises de moins de vingt salariés ;
2. adapter la séquence selon la priorité du prospect plutôt que d'appliquer le même rythme à tous ;
3. généraliser la matinée dégustation, qui transforme une conversation abstraite en expérience concrète ;
4. programmer automatiquement dans le CRM des rappels quelques mois avant les dates d'échéance des contrats concurrents relevées.

Cette campagne m'a fait comprendre que la digitalisation ne remplace pas la relation humaine : elle la prépare et la rend plus efficace, à condition que les données soient fiables et partagées par toute l'équipe.

5. Bilan et compétences du référentiel

Le BTS NDRC s'organise autour de trois grands blocs : la relation client et la négociation-vente ; la relation client à distance et la digitalisation ; la relation client et l'animation de réseaux. Le tableau suivant met mes activités en regard de ces blocs.

Bloc	Activités réalisées	Ce que je maîtrise désormais
Relation client et négociation-vente	Phoning, prise de rendez-vous, découverte en rendez-vous, préparation de propositions	Conduite d'un appel de prospection, phase de découverte, traitement des objections courantes
Relation client à distance et digitalisation	CRM, campagne e-mailing, réseau professionnel, formulaire et discussion en ligne, avis	Qualification d'un fichier, séquence multicanale, rédaction de contenus courts
Relation client et animation de réseaux	Lettre d'information, petit-déjeuner client, relances de renouvellement	Préparation d'un événement client, découverte de l'animation d'un portefeuille

Sur le plan personnel, ce stage m'a fait progresser sur deux points. D'abord, la résistance au refus : les premiers jours de phoning, chaque refus me déstabilisait ; j'ai appris à le considérer comme une information plutôt qu'un échec personnel. Ensuite, la rigueur : un CRM mal renseigné rend tout le travail commercial inutile, et j'ai pris l'habitude de documenter chaque action immédiatement.

Il me reste à progresser dans la négociation tarifaire, que je n'ai qu'observée, et dans l'analyse des données de campagne. Pour mon stage de deuxième année, je souhaite intégrer une structure où je pourrai suivre un petit portefeuille de clients de manière autonome. À terme, je vise un poste de commercial terrain en B2B, puis de chargé d'affaires.

6. Conclusion

Mon stage chez Caféa Services m'a permis de vivre de l'intérieur le métier de commercial B2B dans ce qu'il a de plus concret : construire un fichier, appeler, convaincre de se rencontrer, découvrir un besoin, suivre une relation dans la durée. La campagne « Zone des Prés » m'a montré que la combinaison des canaux est plus efficace que chacun d'eux isolément, mais qu'elle repose sur une condition souvent négligée : la fiabilité des données et la coordination entre les membres de l'équipe.

Une question me semble mériter d'être approfondie : dans un modèle fondé sur des contrats récurrents, où se situe l'équilibre entre l'effort consacré à conquérir de nouveaux clients et celui consacré à conserver les clients existants ? Mon stage de deuxième année pourrait être l'occasion de l'étudier du côté de la fidélisation.

7. Remerciements

Je remercie les deux associés de Caféa Services de m'avoir accueilli au sein de leur entreprise. Ma reconnaissance va particulièrement au directeur commercial, qui m'a confié une campagne réelle et m'a accordé sa confiance, ainsi qu'à Mme R., chargée de relation client, pour sa patience et ses conseils quotidiens. Je remercie les deux commerciaux qui ont accepté ma présence en rendez-vous, les techniciens qui m'ont expliqué le fonctionnement des machines, et mon professeur référent pour son accompagnement.

8. Annexes

• Annexe 1 : organigramme de Caféa Services
• Annexe 2 : guide d'entretien téléphonique adapté
• Annexe 3 : grille de qualification des fiches prospects
• Annexe 4 : exemples de courriels de prospection et de relance
• Annexe 5 : séquence multicanale de la campagne « Zone des Prés »
• Annexe 6 : tableau de suivi de la campagne (données anonymisées)
• Annexe 7 : publications rédigées pour la page entreprise
• Annexe 8 : attestation de stage