L'influence des réseaux sociaux sur le comportement d'achat des 18-25 ans (exemple de mémoire)

Partie 1 — Cadre théorique

Chapitre 1. Le processus de décision d'achat à l'épreuve du numérique

1.1 Du modèle séquentiel au parcours fragmenté

La recherche en comportement du consommateur s'est longtemps appuyée sur une représentation séquentielle de la décision. Le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell, repris et popularisé par les manuels de Kotler et Keller, décompose l'achat en cinq étapes : la reconnaissance du problème (l'écart perçu entre une situation actuelle et une situation désirée), la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat. Ce modèle a une vertu pédagogique évidente : il rappelle que l'achat est un processus, et que chaque étape offre au marketeur une prise différente.

Il repose cependant sur deux présupposés que le numérique fragilise. Le premier est la linéarité : le consommateur passerait d'une étape à l'autre dans un ordre stable. Or l'observation des usages montre des allers-retours constants, une recherche d'information qui précède parfois la reconnaissance du besoin (on « tombe » sur un produit avant d'en avoir envie) et une évaluation qui se poursuit après l'achat, dans les commentaires et les avis. Le second présupposé est celui d'un consommateur relativement isolé, qui consulte des sources d'information identifiables. Les réseaux sociaux mêlent au contraire, dans un même espace, le contenu commercial et la parole des pairs.

Les modèles hiérarchiques de la publicité, depuis le schéma AIDA attribué à Elmo Lewis (attention, intérêt, désir, action), ont eux aussi été construits pour des médias où l'annonceur maîtrisait le message. Sur une plateforme sociale, l'attention est captée par un algorithme de recommandation, l'intérêt est nourri par des contenus produits par d'autres consommateurs, et l'action peut être déclenchée sans quitter l'application. La distinction entre communication de marque et bouche-à-oreille s'estompe, ce que les chercheurs ont appelé le bouche-à-oreille électronique, étudié notamment par Hennig-Thurau et ses coauteurs.

Il ne s'agit pas pour autant de jeter les modèles classiques. Leur intérêt, pour ce mémoire, est de fournir une grille : en demandant à quelles étapes les réseaux sociaux interviennent, on évite de parler d'« influence » de manière vague et l'on se donne les moyens de vérifier empiriquement ce qui relève de l'éveil du désir, de la vérification ou de la justification après coup.

1.2 Une génération née avec les écrans

Le terme de « digital natives », proposé par Prensky, désigne les générations qui ont grandi entourées de technologies numériques et en ont intégré les usages dès l'enfance. La notion a été critiquée, à juste titre : elle tend à postuler une compétence numérique homogène, alors que les usages varient fortement selon le milieu social, le niveau d'études ou le genre. Elle reste utile comme point de départ, à condition de la manier avec prudence.

Trois caractéristiques des 18-25 ans méritent d'être soulignées au regard de notre sujet. D'abord, la consommation est pour eux un vecteur important de construction identitaire : les travaux de Solomon sur le comportement du consommateur insistent sur la manière dont les objets possédés servent à signifier qui l'on est et à quel groupe on appartient. Ensuite, la comparaison sociale, décrite par Festinger comme la tendance à évaluer ses opinions et ses capacités en se comparant aux autres, trouve sur les réseaux sociaux un terrain démultiplié : chacun est exposé en permanence à la consommation, réelle ou mise en scène, d'autrui. Enfin, la contrainte budgétaire reste forte à cet âge, ce qui oblige à arbitrer et rend l'étape de vérification d'autant plus importante.

Ce dernier point invite à ne pas confondre exposition et soumission. Une population très exposée aux messages commerciaux peut aussi développer une forme de littératie publicitaire, c'est-à-dire une capacité à reconnaître une intention persuasive et à s'en défendre. Toute la question est de savoir laquelle de ces deux tendances l'emporte, et dans quelles situations.

Chapitre 2. L'influence interpersonnelle, des leaders d'opinion aux créateurs de contenu

2.1 Le flux de communication à deux étages revisité

Dans Personal Influence, Katz et Lazarsfeld montrent que les médias de masse n'agissent pas directement sur les individus : leurs messages sont relayés et filtrés par des « leaders d'opinion », personnes de l'entourage perçues comme compétentes dans un domaine donné. C'est la théorie du flux de communication à deux étages (two-step flow of communication). Elle a profondément marqué le marketing en déplaçant l'attention du message vers les relais.

Le créateur de contenu sur les réseaux sociaux occupe une position hybride au regard de ce modèle. Comme le leader d'opinion, il est perçu comme un connaisseur et il s'adresse à un public qui l'a choisi. Mais, contrairement au voisin ou au collègue étudiés par Katz et Lazarsfeld, il n'appartient pas à l'entourage réel, il parle à une audience parfois immense et il est souvent rémunéré par les marques. On peut donc parler d'un leader d'opinion « médiatisé », ce qui pose la question de la confiance : comment une personne inconnue, dont on sait qu'elle est payée, peut-elle être crue ?

Par ailleurs, le flux à deux étages est devenu un flux à étages multiples. Un contenu de marque est repris par un créateur, commenté par des abonnés, partagé par un ami dans une conversation privée. La recommandation qui déclenche l'achat est parfois la dernière de la chaîne, celle d'un proche qui transfère une vidéo avec un simple commentaire. La théorie de Granovetter sur la force des liens faibles éclaire ce phénomène : les informations nouvelles circulent souvent par des relations distantes, mais la décision se valide auprès des liens forts.

2.2 Crédibilité de la source, relation parasociale et preuve sociale

Les travaux de Hovland et de ses collègues de l'université Yale sur la communication persuasive ont établi que l'efficacité d'un message dépend de la crédibilité de la source, elle-même décomposée en expertise (la source sait-elle de quoi elle parle ?) et en fiabilité (dit-elle ce qu'elle pense vraiment ?). Pour un créateur de contenu, l'expertise peut être construite dans la durée par la spécialisation thématique ; la fiabilité, elle, est constamment menacée par la dimension commerciale de l'activité.

McCracken, avec son modèle du transfert de sens, a proposé une lecture complémentaire de l'efficacité des personnalités utilisées par les marques : la célébrité porte un ensemble de significations culturelles qu'elle transfère au produit, puis le consommateur s'approprie ces significations en achetant. Ce modèle explique bien l'intérêt des marques pour les personnalités au style de vie très identifiable.

La notion de relation parasociale, introduite par Horton et Wohl à propos des spectateurs de télévision, décrit l'illusion d'intimité qu'un public peut éprouver envers une figure médiatique. Les formats des réseaux sociaux (vidéos face caméra, partage du quotidien, réponses aux commentaires) intensifient cette illusion : l'abonné a le sentiment de connaître le créateur comme un ami. Cette proximité perçue pourrait compenser la méfiance liée à la rémunération.

Enfin, Cialdini range la preuve sociale parmi les grands principes de l'influence : en situation d'incertitude, nous tendons à considérer qu'un comportement est approprié dans la mesure où d'autres l'adoptent. Les compteurs de mentions « j'aime », les commentaires et les avis clients matérialisent cette preuve sociale de manière chiffrée et immédiate. Ils jouent probablement un rôle décisif au moment de l'évaluation des alternatives.

Reste l'après-achat. La théorie de la dissonance cognitive de Festinger prévoit qu'un individu confronté à une contradiction entre ses actes et ses croyances cherche à la réduire, par exemple en valorisant le produit acheté ou en se convainquant de la qualité de son choix. Un achat rapide, déclenché par une vidéo, est a priori plus exposé à cette dissonance qu'un achat longuement mûri.

Chapitre 3. Problématique et hypothèses de recherche

La revue de littérature fait apparaître une tension. D'un côté, les théories de l'influence (preuve sociale, relation parasociale, transfert de sens) suggèrent que les réseaux sociaux disposent de leviers puissants sur des consommateurs jeunes et très exposés. De l'autre, les travaux sur la crédibilité de la source et la littératie publicitaire laissent penser que ces consommateurs savent identifier et relativiser les messages commerciaux.

D'où la problématique : les réseaux sociaux transforment-ils les 18-25 ans en consommateurs influencés, ou leur fournissent-ils surtout de nouveaux outils pour décider ?

Trois hypothèses sont formulées :

• H1 — Les réseaux sociaux interviennent principalement en amont du processus de décision (reconnaissance du besoin, découverte de produits) plutôt qu'au moment de la décision finale.
• H2 — La confiance accordée à un créateur de contenu dépend davantage de l'authenticité et de la proximité perçues que de la taille de son audience.
• H3 — Les achats déclenchés par les réseaux sociaux sont plus souvent impulsifs et plus exposés au regret post-achat que les autres achats.

Partie 2 — Étude empirique (fictive, à visée pédagogique)

Chapitre 4. Méthodologie de l'enquête qualitative

Avertissement. L'étude présentée ici est une étude fictive à visée pédagogique. Les répondants, les entretiens et les verbatims ont été construits pour illustrer la démarche méthodologique d'un mémoire ; ils ne constituent pas des données réelles et ne doivent pas être cités comme tels.

Choix d'une approche qualitative. Le sujet porte sur des mécanismes (comment la confiance se construit, comment un achat se décide) davantage que sur des fréquences. Une démarche qualitative, exploratoire, est donc adaptée : elle permet de faire émerger les logiques des consommateurs dans leurs propres mots. Un questionnaire aurait permis de mesurer des usages, mais pas de comprendre les raisonnements.

Échantillon. Douze entretiens semi-directifs ont été conduits auprès de jeunes de 18 à 25 ans, recrutés par effet boule de neige à partir de trois points d'entrée distincts afin d'éviter un échantillon trop homogène. La diversification a porté sur le genre, la situation (étudiants en filière courte et longue, jeunes salariés, une personne en recherche d'emploi), le lieu de vie (grande ville et ville moyenne) et les plateformes principalement utilisées. Le nombre d'entretiens a été arrêté selon le principe de saturation théorique issu de la grounded theory de Glaser et Strauss : les deux derniers entretiens n'ont pas fait émerger de thème nouveau.

Code	Profil (fictif)	Plateformes principales
R1	Femme, 19 ans, étudiante en BTS	Vidéos courtes, photos
R2	Homme, 21 ans, étudiant en licence	Vidéos longues, forums
R3	Femme, 23 ans, salariée en alternance	Photos, vidéos courtes
R4	Homme, 18 ans, lycéen en terminale professionnelle	Vidéos courtes, jeux en ligne
R5	Femme, 25 ans, jeune salariée	Réseau professionnel, photos
R6	Homme, 22 ans, étudiant en école de commerce	Vidéos courtes, photos
R7	Femme, 20 ans, étudiante en licence	Vidéos courtes
R8	Homme, 24 ans, en recherche d'emploi	Vidéos longues, messagerie
R9	Femme, 22 ans, étudiante en master	Photos, épingles d'inspiration
R10	Homme, 19 ans, apprenti	Vidéos courtes, diffusion en direct
R11	Femme, 24 ans, salariée	Photos, vidéos courtes
R12	Homme, 25 ans, salarié	Forums, vidéos longues

Guide d'entretien. Le guide (reproduit intégralement en annexe 1) comporte quatre thèmes : usages des réseaux sociaux, souvenirs d'achats récents, relation aux créateurs de contenu, vécu après l'achat. La technique de l'incident critique a été mobilisée : il était demandé à chaque répondant de raconter en détail un achat récent lié aux réseaux sociaux, puis un achat récent sans lien avec eux, afin de disposer d'un point de comparaison.

Déroulement et analyse. Les entretiens, d'une durée de trente-cinq à cinquante-cinq minutes, ont été enregistrés avec l'accord des répondants puis retranscrits. L'analyse a suivi la démarche d'analyse de contenu thématique décrite par Bardin : lecture flottante, découpage en unités de sens, codage selon une grille mixte (codes issus des hypothèses et codes émergents), puis regroupement en thèmes. La grille de codage figure en annexe 3.

Chapitre 5. Présentation des résultats

Rappel : les verbatims ci-dessous sont fictifs et construits à des fins pédagogiques.

5.1 Les réseaux sociaux, machines à créer le désir

Le premier constat est l'importance de la découverte fortuite. La quasi-totalité des répondants décrivent des achats dont ils n'avaient pas envisagé l'idée avant de voir un contenu. Le besoin ne préexiste pas : il est suscité.

« Je n'ai jamais cherché une crème pour les mains de ma vie. Je l'ai vue trois fois en deux jours, la troisième fois je me suis dit qu'il m'en fallait une. » (R1, verbatim fictif)

La répétition joue ici un rôle central : plusieurs répondants évoquent l'impression qu'un produit « est partout » et en concluent qu'il doit être bon. On reconnaît la preuve sociale décrite par Cialdini, mais une preuve sociale en partie fabriquée par l'algorithme, que les répondants ne distinguent pas toujours de la popularité réelle.

Toutefois, le rôle des plateformes ne s'arrête pas à l'amont. Un second usage, inattendu au regard de H1, est très présent : la vérification. Avant un achat important (vêtement coûteux, appareil électronique, voyage), plusieurs répondants disent chercher activement des vidéos de test, des commentaires négatifs, des comparatifs.

« Pour mon téléphone, j'ai regardé des tests pendant deux semaines. Pas les pubs, les vidéos de gens qui l'avaient depuis six mois. C'est là que tu vois les défauts. » (R12, verbatim fictif)

Les réseaux sociaux sont donc mobilisés à deux moments distincts : comme déclencheurs du désir pour les petits achats, comme instruments de vérification pour les achats engageants. L'hypothèse H1 n'est que partiellement validée.

5.2 La confiance : une affaire de proximité plus que d'audience

Interrogés sur les créateurs qu'ils suivent et dont ils « écoutent » les recommandations, les répondants citent rarement les comptes les plus célèbres. Ils mentionnent plutôt des créateurs spécialisés, à l'audience modeste, perçus comme compétents et sincères.

« Les très gros comptes, je sais qu'ils font de la pub pour tout. Celle que je suis pour le maquillage, elle dit quand un produit est nul, même quand c'est un partenariat. C'est pour ça que je la crois. » (R7, verbatim fictif)

Trois indices d'authenticité reviennent de manière récurrente : la capacité à formuler des critiques, y compris sur des produits partenaires ; la cohérence entre les produits recommandés et le style de vie montré ; l'ancienneté de la relation (« je la suis depuis le lycée »). On retrouve les deux composantes de la crédibilité de Hovland : l'expertise, associée à la spécialisation, et la fiabilité, éprouvée dans la durée.

La relation parasociale apparaît nettement dans le vocabulaire employé : plusieurs répondants parlent de « leur » créatrice, disent qu'elle « est comme une copine » ou qu'ils « la connaissent bien ». Cette proximité ne les empêche pas d'être lucides sur la rémunération ; elle rend simplement celle-ci acceptable, à condition que le partenariat soit signalé.

« Qu'elle soit payée, ça ne me dérange pas, c'est son métier. Ce qui me dérange, c'est quand on le cache. » (R3, verbatim fictif)

L'hypothèse H2 est validée dans notre étude : la confiance est indexée sur l'authenticité perçue, et une audience très large tend même à la diminuer.

5.3 Du clic à l'achat : impulsion, vérification et regret

La troisième hypothèse appelle une réponse plus nuancée. Les achats impulsifs liés aux réseaux sociaux existent bel et bien, surtout pour des produits peu coûteux (cosmétiques, accessoires, produits alimentaires « tendance »). Plusieurs répondants y associent un léger regret.

« Les trucs que j'achète en deux minutes après une vidéo, honnêtement, la moitié finit dans un tiroir. » (R10, verbatim fictif)

Mais ce regret est souvent minimisé par les répondants eux-mêmes (« ce n'était pas cher ») : on reconnaît un mécanisme classique de réduction de la dissonance par dévalorisation de l'enjeu. Surtout, une partie des répondants décrivent des stratégies explicites pour se prémunir contre l'impulsion : mettre le produit dans un panier et attendre quelques jours, se désabonner de comptes jugés trop incitatifs, demander l'avis d'un ami avant de valider.

« J'ai une règle : si j'en ai encore envie dans une semaine, je l'achète. Neuf fois sur dix, j'ai oublié. » (R9, verbatim fictif)

Pour les achats engageants, à l'inverse, la recherche sur les réseaux sociaux réduit le risque perçu et semble diminuer le regret. L'hypothèse H3 est donc partiellement validée : elle se vérifie pour les achats de faible implication, pas pour les achats de forte implication.

Hypothèse	Résultat de l'étude fictive	Nuance principale
H1 — intervention en amont	Partiellement validée	Les plateformes servent aussi à vérifier avant un achat engageant
H2 — authenticité plutôt qu'audience	Validée	Une audience très large peut réduire la confiance
H3 — achats impulsifs et regret	Partiellement validée	Vrai pour la faible implication ; stratégies de défiance

Chapitre 6. Discussion et recommandations managériales

Retour sur la littérature. Les résultats invitent d'abord à relire le modèle séquentiel d'Engel, Kollat et Blackwell non comme un parcours unique, mais comme une pluralité de parcours selon le degré d'implication. Pour les achats de faible implication, les réseaux sociaux compressent le processus : reconnaissance du besoin, évaluation sommaire par la preuve sociale et achat se succèdent en quelques minutes. Pour les achats de forte implication, ils allongent au contraire la phase de recherche d'information et en modifient les sources, au profit de la parole d'autres consommateurs.

Ensuite, la figure du créateur de contenu apparaît bien comme un leader d'opinion au sens de Katz et Lazarsfeld, mais un leader d'opinion soumis à une évaluation permanente. La confiance n'est jamais acquise ; elle se gagne par des preuves d'indépendance. Ce résultat rejoint les analyses de Hovland sur la fiabilité de la source et suggère que la relation parasociale décrite par Horton et Wohl n'abolit pas l'esprit critique : elle crée un cadre où l'on accepte la dimension commerciale tant qu'elle est assumée.

Enfin, les stratégies de défiance observées nuancent l'image d'une génération manipulée. Elles rejoignent l'idée de littératie publicitaire : les répondants ont intégré les techniques persuasives au point de construire des contre-techniques. Cela ne signifie pas qu'ils échappent à l'influence — la création du désir par la répétition reste efficace —, mais que l'influence est négociée plutôt que subie.

Recommandations managériales. Pour une marque qui cible les 18-25 ans, quatre pistes se dégagent :

1. Privilégier des créateurs spécialisés et cohérents plutôt que la seule audience : un partenariat avec un créateur dont l'univers correspond au produit sera jugé plus crédible.
2. Accepter la critique dans les partenariats : laisser au créateur la liberté de signaler les limites d'un produit renforce la crédibilité de l'ensemble de ses recommandations.
3. Investir les espaces de vérification : répondre aux commentaires, encourager des retours d'utilisateurs après plusieurs mois d'usage, rendre accessibles des tests indépendants.
4. Respecter la transparence sur la nature commerciale des contenus, qui est à la fois une obligation légale et une condition de la confiance.

Limites et pistes de recherche

Cette étude, fictive et construite à des fins pédagogiques, présente les limites inhérentes à toute démarche qualitative de taille réduite. Douze entretiens ne permettent pas de généraliser : ils permettent de comprendre des mécanismes et de formuler des propositions à tester. Les répondants s'expriment en outre sur leurs propres comportements, avec un probable biais de désirabilité sociale : il est plus valorisant de se décrire comme un consommateur vigilant que comme un acheteur compulsif. Une observation des comportements réels (historique d'achats, suivi de navigation avec consentement) permettrait de confronter les discours aux pratiques.

Plusieurs pistes de recherche s'ouvrent. Une étude quantitative pourrait tester sur un échantillon large le rôle modérateur du degré d'implication entre l'exposition aux réseaux sociaux et l'achat impulsif. Une approche longitudinale permettrait d'observer comment la confiance envers un créateur se construit et se défait dans le temps. Enfin, une comparaison entre catégories de produits (cosmétiques, mode, technologie, alimentation) affinerait les recommandations managériales.

Conclusion générale

Ce mémoire est parti d'une question : à quelles étapes et par quels mécanismes les réseaux sociaux influencent-ils le comportement d'achat des 18-25 ans ? La revue de littérature a permis de mobiliser des outils éprouvés — le processus de décision du consommateur, le flux de communication à deux étages, la crédibilité de la source, la preuve sociale, la dissonance cognitive — et de les confronter à un objet nouveau.

L'étude qualitative, fictive et à visée pédagogique, suggère une réponse en trois temps. Les réseaux sociaux créent le désir, surtout pour les achats de faible implication, par la répétition et la preuve sociale. Ils sont aussi devenus des instruments de vérification pour les achats engageants, ce que les modèles centrés sur la publicité laissent dans l'ombre. Enfin, la confiance accordée aux créateurs de contenu repose sur l'authenticité perçue et se gagne par des preuves d'indépendance, ce qui conduit les jeunes consommateurs à une influence négociée plutôt que subie.

En ouverture, une question plus large se pose : à mesure que les plateformes intègrent directement l'achat dans leurs applications, la frontière entre divertissement et commerce s'efface. Les stratégies de défiance observées résisteront-elles à cette intégration, ou la fluidité du parcours finira-t-elle par l'emporter sur la vigilance ?

Bibliographie

• Bardin L., L'analyse de contenu, Presses universitaires de France.
• Cialdini R. B., Influence: The Psychology of Persuasion.
• Festinger L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957.
• Festinger L., théorie de la comparaison sociale (article fondateur, « A Theory of Social Comparison Processes »).
• Glaser B. G. et Strauss A. L., The Discovery of Grounded Theory.
• Granovetter M., « The Strength of Weak Ties », American Journal of Sociology, 1973.
• Hennig-Thurau T. et al., travaux sur le bouche-à-oreille électronique.
• Horton D. et Wohl R. R., notion d'interaction parasociale.
• Hovland C. I., Janis I. L. et Kelley H. H., Communication and Persuasion.
• Kaplan A. M. et Haenlein M., « Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media ».
• Katz E. et Lazarsfeld P. F., Personal Influence, 1955.
• Kotler P. et Keller K. L., Marketing Management, Pearson.
• McCracken G., modèle du transfert de sens appliqué aux célébrités.
• Prensky M., « Digital Natives, Digital Immigrants ».
• Solomon M. R., Consumer Behavior.

Annexes

Liste des annexes

• Annexe 1 — Guide d'entretien complet
• Annexe 2 — Profil des répondants (tableau présenté au chapitre 4)
• Annexe 3 — Grille de codage thématique
• Annexe 4 — Formulaire de consentement à l'enregistrement (modèle)

Annexe 1 — Guide d'entretien complet

Consigne d'introduction (lue au répondant)

« Bonjour, et merci d'avoir accepté cet entretien. Je réalise un mémoire de Master sur la manière dont les jeunes de 18 à 25 ans utilisent les réseaux sociaux et sur ce qui les amène à acheter. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse : ce qui m'intéresse, c'est votre expérience. L'entretien dure environ quarante-cinq minutes. Avec votre accord, je vais l'enregistrer ; l'enregistrement servira uniquement à la retranscription et vos propos resteront anonymes. Vous pouvez à tout moment refuser de répondre à une question ou arrêter l'entretien. Avez-vous des questions avant de commencer ? »

Thème 1 — Usages des réseaux sociaux (10 minutes environ)

1. Quels réseaux sociaux utilisez-vous, et à quels moments de la journée ?
2. Pouvez-vous me décrire une utilisation typique, par exemple hier ?
3. Quels types de comptes suivez-vous ? Comment les avez-vous découverts ?
4. Diriez-vous que vous voyez beaucoup de contenus liés à des produits ou à des marques ? Comment les reconnaissez-vous ?

Relances : « Pouvez-vous me donner un exemple ? » ; « Qu'est-ce qui vous fait dire que c'est une publicité ? »

Thème 2 — Récit d'achats récents (15 minutes environ)

5. Racontez-moi le dernier achat que vous avez fait après avoir vu quelque chose sur un réseau social. Comment cela s'est-il passé, depuis le premier moment où vous avez vu le produit jusqu'à l'achat ?
6. Combien de temps s'est écoulé entre le moment où vous l'avez vu et celui où vous l'avez acheté ?
7. Avez-vous cherché d'autres informations avant d'acheter ? Où, et pourquoi ?
8. Racontez-moi maintenant un achat récent qui n'avait aucun lien avec les réseaux sociaux. Qu'est-ce qui était différent ?
9. Vous arrive-t-il d'utiliser les réseaux sociaux pour vérifier un produit que vous aviez déjà repéré ailleurs ?

Relances : « Qu'avez-vous ressenti à ce moment-là ? » ; « Avez-vous demandé l'avis de quelqu'un ? »

Thème 3 — Relation aux créateurs de contenu (12 minutes environ)

10. Y a-t-il des créateurs de contenu dont les recommandations comptent pour vous ? Lesquels, sans les nommer si vous préférez, et pourquoi eux ?
11. Qu'est-ce qui vous fait faire confiance, ou au contraire vous méfier, d'une recommandation ?
12. Que pensez-vous des partenariats rémunérés entre marques et créateurs ? Cela change-t-il votre perception ?
13. Le nombre d'abonnés d'un créateur compte-t-il pour vous ?
14. Avez-vous déjà cessé de suivre quelqu'un à cause de ses contenus commerciaux ? Racontez.

Thème 4 — Après l'achat (8 minutes environ)

15. Êtes-vous généralement satisfait des achats faits après avoir vu un produit sur les réseaux sociaux ?
16. Vous est-il arrivé de regretter un achat de ce type ? Qu'avez-vous fait ensuite ?
17. Avez-vous déjà publié ou partagé un avis sur un produit acheté ?
18. Avez-vous mis en place des « règles » personnelles pour éviter certains achats ?

Clôture

19. Y a-t-il quelque chose que nous n'avons pas abordé et qui vous semble important sur ce sujet ?
20. Fiche signalétique : âge, situation (études, emploi), lieu de vie, budget mensuel approximatif consacré aux achats non essentiels (réponse facultative).

« Merci beaucoup pour votre temps. Si vous le souhaitez, je pourrai vous transmettre une synthèse des résultats. »

Annexe 3 — Grille de codage thématique (extrait)

Thème	Codes issus des hypothèses	Codes émergents
Moment de l'influence	Découverte, éveil du besoin, décision	Vérification, comparaison de tests
Confiance	Expertise, fiabilité, audience	Critique de partenaires, ancienneté du suivi
Après l'achat	Satisfaction, regret	Minimisation, règles d'attente, désabonnement